🤯⚡️Aldrig mer tyst på bion.

Samhället belönar att vi kommenterar allt vi ser. Detta förändrar ju allt!

Det här är nyhetsbrevet där Tomas Seo, innovationsstrateg på Phorecast, berättar om händelser, upptäckter och ny teknik som får honom att utbrista: Detta förändrar ju allt! Du prenumererar på det här för att fortsätta vara steget före med de senaste trenderna och få konkreta tips för att framtidssäkra dig och din organisation. Har du fått det här av en vän? Då vill du kanske starta en egen prenumeration?

---

Vad har hänt?

- Titta vem som snackar nu! Normen att titta tyst på rörlig media utmanas.

I juni 2025 lägger Hario Priambodho vid Lunds Universitet fram begreppet cult film effervescence som en nyckelförklaring till varför vissa biovisningar blir högljudda och deltagande upplevelser. Han beskriver det som en uppbyggning av energi där människor i samma rum som tittar på samma film triggar varandra. Bubblandet går från mumlanden till skratt, och från rop till små improviserade ”miniskådespel”. Dessa skapar i sin tur känslor av samhörighet och tillhörighet.

Avhandlingen är fokuserad på biobesök där arrangörerna visar B-film där själva filmen inte är det viktiga utan där besökarna ser sig själva som deltagare i upplevelsen. Som den klassiska Rocky Horror Picture Show, där publiken förväntas improvisera repliker för att få resten av salongen att skratta.

Samtidigt ökar sanktionerade bioföreställningar där publiken inte behöver vara tysta. Nu senast marknadsförde både Odeon och AMC att biobesökarna på filmen ”Taylor Swift The Official Release Party of a Showgirl” får sjunga och dansa på visningen.

Men även icke sanktionerade spontana interaktioner med film så som förra årets kastande av popcorn och skrikande av ”Chicken Jockey” på Minecraft the Movie eller att kompisgäng pratar under filmen ökar.

2023 utmanade Zara Larsson normen att biobesök skulle vara tysta, hon beskrev det som pinsamt att sitta tyst tillsammans med människor hon umgicks med i ett mörkt rum. För äldre generationer ses detta som mycket provocerande, men det är möjligt att biobesöket som umgängesform håller på att evolvera från passiv konsumtion till aktiv social aktivitet.

Detta förändrar ju allt

Det började med att jag fick ett brev från skolan där det stod att barnen i klassen inte var tysta när de kollade på film. I och med att ganska mycket undervisning fortfarande består av turtagning när en pedagog eller UR-film berättar och där eleverna ska vara passiva och lära, för att i nästa steg vara frågvisa om det de har tittat på så bryter modellen för lärande ihop. Eleverna försöker istället komma på roliga kommentarer och skrattar åt hur cringe produktionen av skolfilmerna är.

Det fick mig att fundera lite längre. Tänk om premissen att det var barnen som pratade för mycket var fel, på grund av att normen förflyttats. Veckans nyhetsbrev är min utforskning av tyst konsumtion av media som norm.

Jag hittade direkt skurken. Reaction videos! Det är deras fel att vi inte längre bara passivt kan njuta av saker vi ser utan att vi också måste kväva impulser att reagera högt på det vi ser som om vi alla har publik. Barnen pratar högt för sig själva när de spelar spel. De beskriver vad de gör inför sin fiktiva publik. De härmar sociala beteende de sett på sociala medier.

Ny skurk funnen! Sociala medier! De är de som har vant oss vid tanken att vi är huvudpersoner och att vår fiktiva publik kommer att asgarva åt våra underfundiga kommentarer. Men eftersom de sociala medierna är mediekanaler så kanske det var en förutsägbar utveckling att innehållet gick från att få full fokus till skvalmedie.

Det vanliga är att nya medier går från att vara nya där de är social medelpunkt med vår fulla uppmärksamhet till att vara i periferin. De första som hade radioapparater fick gäster som samlades kring radion för att lyssna tyst tillsammans på vad den hade att säga. Så småningom blev radion något som stod på i bakgrunden medan man gjorde annat. TV-apparaten har gjort samma resa, och broadcastad tv är ofta bakgrundsmedia numera. Om vi verkligen vill se något specifikt så streamar vi det.

Enligt en undersökning från september i år från AP så tittar 40% av unga på rörlig media med textning på (unga räknas i den här studien som personer under 44 år). Jag har sett liknande undersökningar som rapporterar stor skillnad mellan generationer vad det gäller subtitles. I de flesta förklaras det av att det är lättare att göra annat samtidigt, och att de ser med lägre eller inget ljud (vilket är rimligt för mobilt tittande när man reser till exempel). Men en förklaringsmodell som jag inte hittat belagd är att när vi tittar tillsammans med andra som social aktivitet så krävs textning för att vi inte ska missa vad som sades när kompisen fällde sin roliga kommentar.

För biobesöket har det hittills varit begränsat till nischer såsom B-film här i väst, Japan har så kallade cheer screenings av anime (sanktionerade visningar där publiken uppmuntras sjunga, ropa och vifta med ljusstavar), och så konsertfilm såsom Taylors film. Men när jag utforskar fenomenet att se det passiva rörliga mediet mer som en prompt för social interaktion i rummet landar jag rätt snabbt i att det här inte är en social förändring enbart för biobesöket utan snarare en glidning i hur innehållet i sig inte längre är tillräckligt för att hålla vår uppmärksamhet.

Det är nu tio år sedan jag hade en tv-kanal som kund med frågeställningen hur streaming skulle påverka konsumentens tittande. En av de viktiga komponenterna vi utforskade var social viewing och streaming. Det var tydligt att det skulle finnas tekniska möjligheter att få tv-tittande att kännas socialt även när vi inte fysiskt delade samma rum.

Men redan 2007 hade danmaku börjat göra avtryck i Asien. Danmaku inom gaming idag betyder bullet hell, banor där det är kulor överallt och du måste navigera runt för att överleva. Men inom media används termen danmaku för system där tittare kan lajvkommentera med textkommentarer och allas kommentarer syns över videon. Den här typen av comment hell spred sig från Japan och finns nu i flera av de större videotjänsterna i Asien.

Exempel på Danmaku där kommentarerna är så många att själva filmen inte längre syns.

Socialt tittande började med text även här i väst, mikrotext-plattformar som Twitter och Jaiku användes för att lajvkommentera aktuella händelser. Roligaste kommentaren belönades med retweets och likes. Roligast i rummet gled i väg och blev roligast i det offentliga rummet. Nästa generation började Twitch-streama när de spelade spel, och så småningom har det här eskalerat till att vi har reaction videos på någon som har gjort reaction videos.

Så från ena hållet så har vi externa belöningssystem som uppmanar oss att vara reaktiva observatörer. Content creators vill att vi ska kommentera för att få större spridning, och kommentarerna ser sig som en del av upplevelsen för alla andra. Kommentarsfältet är en open mic-scen där vem som vill kan prova lyckan att bli ståuppkomiker. Att säga sina kommentarer högt kan alltså vara ett socialt extrovert uttryck för att bidra till stämningen.

Från andra hållet så har vi inom psykologin begreppet parasociala relationer (när vi tänker att vi har relationer med folk vi inte känner för att vi följer dem). Forskningen kring dessa använder ofta en mätskala som heter Parasocial Interaction Scale, där en av frågorna explicit handlar om ifall man pratar tillbaka till skärmen trots att man vet att personen på filmen inte hör en. Även om de flesta inte sitter och har dialog med tv:n eller videon hela tiden så uppger många att det har hänt eller händer ibland. Det behöver därmed inte vara för att uppträda inför andra i rummet som vi pratar högt. Vi snackar högt med de vi ser på skärmen också som ett sätt att socialisera även med dem.

Gränsen för när vi uppfattar att vi är i samma sociala rum har också flyttats. För äldre är det fysiska rummet tydligt, medan yngre har liknande sociala spelregler i digitala rum som i verkliga rum. Under pandemin blev Watch Parties en funktion som många video-plattformar införde. En undersökning 2021 visade att 43% av unga hade testat att titta och kommentera det de såg via watch party-funktioner.

Så det är inte bara för att unga tittar på reaction videos som de tenderar att tycka det är socialt okej att prata när de ser film. Vi har idag fler uppmaningar och belöningssystem på att kommentera media som vi konsumerar än incitament för att vara tysta och fortsätta vara passiva medieslavar. Reaction videos skapar enligt forskning starkare pararelationer och pararelationer förekommer för att vi människor faktiskt är hårdkodade att vara sociala varelser.

Skurken visar sig i slutändan inte vara reaction videos eller media, utan människors sociala funktioner som konstant letar efter sätt att umgås med andra. Tekniken är bara megafoner som förstärker vårt behov att skapa relationer.

Men egentligen är det kanske inte så viktigt varför ett nedsläckt rum med en skärm gått från att vara en social signal till tystnad till att vara signalen till våra hjärnor att vara beredda på att umgås. Det viktiga är att vi förstår att det hänt och överväga om vi istället för att fortsätta förbjuda det borde börja se hur vi anpassar samhället på grund av det, och detta förändrar ju allt!

Vad kan du göra idag?

Förstå

Det är för sent att lära alla att vara tysta igen. Det är tillräckligt många som triggas att samtala och umgås framför skärmen för att vi inte ska kunna gå tillbaka till en tid när skärmtid betydde att du skulle vara isolerad från omvärlden.

När rörlig bild allt oftare fungerar som en prompt för social interaktion så kommer tillräckligt många att prata högt om de inte erbjuds andra sanktionerade digitala kanaler för reaktioner. Vi behöver tänka om hur vi designar upplevelserna istället för att förbjuda människors behov av att vara sociala.

Att ”pratet stör” är därför mindre en karaktärsfråga och mer en designfråga. Om det finns tydliga instruktioner om hur vi kan reagera tillsammans utan att störa kommer fler att anpassa sig till det. Men om vi däremot förbjuder människor att vara sociala på det sätt de är vana vid så kommer de att strunta i de mossiga reglerna istället.

Och för oss som faktiskt vill ha det tyst när vi går på bio så kan vi ha särskilda visningar som är tydligt skyltade med att det här är en helt tyst föreställning.
(Föreställningar med OG biobeteende som jag skulle kalla det för att få kids att överväga det.)

Planera

Tidigare generationer har genomlidit marginellt underhållande edutainment-filmer i tystnad. Kommande generationer kommer inte göra det. Planera för Hollywood-kvalitet i underhållningsvärde eller se till att skapa utrymme för att människor kan få socialisera på ett sätt som skapar värde för er organisation.

Även om det här i första hand rör människors förhållande till video är det en ögonöppnare till hur vi kan ifrågasätta normer kring var vi är tysta och var vi pratar. Det finns numera både frisörsalonger där man kan boka en tyst klippning och särskilda tider på bibliotek där NPF-familjer kan känna att det är okej att prata. Normbrytandet går åt båda hållen.

De flesta som föreläser vet att många av de som lyssnar inte bara är i ditt rum utan också är närvarande i andra kanaler som Slack eller Teams samtidigt. Eller så socialiserar de med vänner via andra chattar eller sociala medier.

Föreläsaren är en passiv underhållning medan de som lyssnar jobbar med annat eller socialiserar. Vad man än tycker om människors förhållningssätt till att vara uppmärksam på det vi vill att de ska vara uppmärksamma på så behöver vi förhålla oss till att total uppmärksamhet numera är mycket sällsynt.

Hemma i sin ensamhet så uppger 83% att de använder en andra skärm medan de tittar på något i en forskningsrapport från tidigare i år.

Organisationer behöver planera för delad uppmärksamhet. En träningsvideo från ett HR-system är mer ett hinder för arbete än något som är välkommet. Vad skulle hända om det fanns en chattkanal där alla kunde göra sig lustiga över innehållet de såg medan de såg det? Skulle den minskade graden av seriositet vägas upp av att de fick ett mer emotionellt förhållande till innehållet?

Gör

Träna på att socialisera med andra när du tittar på film.

Bjud hem ett gäng kompisar för att titta på något tillsammans som ingen av er sett tidigare. Slå på undertexter och berätta att ni ska försöka se på filmen som underordnad att ni pratar som om ni vore på en middagsbjudning.

Fundera över när det funkar och när det är störande att prata. Vad kan du lära dig om dig själv? Finns det några sociala spelregler som underlättar när man umgås kring en film istället för att det är filmen som är huvudpersonen i rummet?

Länkar

Avhandlingen ”Cult Film Atmosphere” som utreder hur förutsättningar för bubblande social stämning på kultbio skapas.
https://www.lunduniversity.lu.se/lup/publication/56eea50b-b48d-4951-a656-e5fded37dcb2

AMC och Odeon säger Ja till dans och sång på Taylors film.
https://www.businessinsider.com/taylor-swift-the-life-of-a-showgirl-movie-theater-etiquette-2025-9

Wikipedia om Cheer Screenings
https://en.wikipedia.org/wiki/Cheer_screening

Gammal nyhet om Zara Larssons syn på biobesök
https://www.svt.se/kultur/zara-larsson-vill-se-en-mer-hogljudd-biopublik

Statistik från 2021 som visade att 43% av unga har testat videotjänster för att titta tillsammans på remote.
https://www.streamingmedia.com/Articles/ReadArticle.aspx?ArticleID=147914

Undersökningen från i år som visar att 40% av unga tittar med undertexter.
https://apnews.com/article/subtitles-closed-captioning-movies-tv-streaming-multitasking-f1a77fced80c1d167c316bb174b67a34

Källa för danmaku-bilden. Där författaren listar för- och nackdelar med danmaku.
https://danmaku.weebly.com/pros-and-cons.html

Studie som visar att 83% av tv-tittare använder en andra skärm samtidigt som de tittar.
https://www.eurekalert.org/news-releases/1076885

Sedan sist vi hördes

I tisdags droppade Gemini 3. Det är en big deal, modellen känns väldigt kraftfull. Men jag har inte haft tid att utvärdera den ordentligt, och dessutom verkar det inte spela någon roll hur kraftfulla modeller som Google släpper. De flesta håller sig till ChatGPT än så länge. Vi får se efter min utvärdering om det är värt ett helt nyhetsbrev. Ni kan testa Gemini 3 gratis på Googles AI-studio-plattform.

Jag skrev om hur Sora 2 visar på hur media kommer använda sina etablerade karaktärer för att tjäna pengar på AI. Denna vecka berättade Disneys CEO Bob Iger att de har samtal med AI-bolag för att implementera möjligheten för användare att göra egna AI-berättelser med deras karaktärer (User generated content) för Disney+ abonnenter.

Är du en insiktsdelare?

Känner du någon som vill prata när ni ser film? Eller kanske någon som vill tysta ner dig när du pratar under film? Vem tänkte du på? Skicka vidare!

Vet du någon som behöver mina tjänster så får du gärna tipsa om mig!
Jag har fortfarande öppning för en till ny kund i december.

Gemensamt för de uppdrag jag har på Phorecast är att mina kunder vill utnyttja nya möjligheter. De vill att jag gör en strategisk plan för hur tech (som AI) kan uppdatera organisationens world model. Den ska inte vara en vision, utan en playbook som beskriver görbara actions utan fluff och vad dessa förväntas leda till och hur vi kan hålla koll på att vi är på rätt väg.

Sedan har jag också kunder där jag löpande gör omvärldsbevakning i de teknik- eller forskningsområden som de är intresserade av och omvandlar det till trendföreläsningar som följer ungefär samma format som de här nyhetsbreven. Nyhet som leder till mina tankar, med sammanfattning i Förstå, Planera och Gör.

Jag är också coach under förändringsresor, det betyder regelbundna möten där deltagaren eller gruppen delar med sig av utmaningar de står inför som de önskar kontinuerligt feedback på.

Årets sista nätverksträff för betalande prenumeranter blir torsdagen den 4:de december kl 12:00-12:45
Jag levererar trendspaning och insikter från mina experiment med de senaste AI-verktygen. Och så diskuterar vi vad vi ser fram emot för utveckling nästa år och utnyttjar varandras kompetens till att lära oss av varandra.

Finns kanske inget annat sätt att avsluta det här nyhetsbrevet än med the ultimate reaction video.

Fortsätt utforska så ses vi nästa vecka!
Tomas Seo

Har du fått dagens nyhetsbrev utan att vara prenumerant?
Gillade du det här och vill ha mer så är det bara att skriva upp sig här
(du väljer själv om du vill betala):